كل ما تحتاج معرفته عن التسويق الوارد

اليوم، أصبح العالم الرقمي (الإنترنت والويب وشبكات التواصل الاجتماعي) ركيزة أساسية لجميع الشركات مهما كان حجمها، فهو يوفّر فرصاً بإمكانات شبه لا محدودة، ويتيح الوصول عن قرب إلى الفئة المستهدفة.

يتزايد اللجوء إلى الاستراتيجيات الرقمية، ولا يتوقف رواد الأعمال عن اغتنام هذه الفرصة الحقيقية لتنمية أنشطتهم ورقم معاملاتهم، لكنها غالباً ما تُستغَل بشكل سيئ، في حين أن العالم الرقمي يتيح أكثر من ذلك بكثير.

بموارد محدودة، قد يكون الاستثمار في التسويق التقليدي لجذب العملاء المحتملين مكلفاً. وفي المقابل، يمثّل اعتماد استراتيجية رقمية بديلاً فعّالاً للتسويق الصادر، إذ يتيح الوصول المباشر إلى الفئة المستهدفة بطريقة أكثر نجاعة.

ولتثمين الجهود التسويقية المبذولة، طوّر Brian Halligan، مؤسس التسويق الوارد، هذا الحل.

لنفهم معاً ما هو التسويق الوارد.

1. ما هو التسويق الوارد؟
2. استراتيجية التسويق الوارد

• الجذب (استقطاب الزيارات)
• التحويل (العملاء المحتملون)
• الإبرام (العملاء)
• كسب الولاء (السفراء)

1. ما هو التسويق الوارد؟

تعريف التسويق الوارد

التسويق الوارد (Inbound Marketing) مفهوم أمريكي يركّز على إنشاء محتوى عالي الجودة يجذب الأشخاص (العملاء/العملاء المحتملين) نحو الشركة ومنتجاتها.

والهدف من اعتماد استراتيجية التسويق الوارد هو جذب مستخدمي الإنترنت إلى الموقع الإلكتروني من خلال تكييف المحتوى المنشور مع اهتمامات زواره، ثم تحويلهم إلى عملاء بطريقة غير مزعجة، مع ترك المبادرة لهم.

ويمكن تلخيص هذا التعريف في المفاهيم التالية:

• محتوى عالي الجودة: يجب على الشركة أن تنشر على الإنترنت محتوى مثيراً للاهتمام ومفيداً لعملائها أو عملائها المحتملين، يقدّم مراجع أو نصائح دون الترويج للجانب التجاري.
• جذب الناس بشكل طبيعي: في التسويق الوارد، ينجذب المستهلكون إلى المنتجات التي تقدّمها العلامة، ويرتبط ذلك أيضاً بجذب الفئة المناسبة بالمحتوى المناسب، أي الأشخاص المهتمين بطبيعتهم بالمنتجات أو الخدمات.
• زيادة الزيارات، وتحويل جهات الاتصال، وإبرام البيع، وإرضاء العملاء مع مرور الوقت: يهدف التسويق الوارد إلى جذب مزيد من العملاء المحتملين لزيارة الموقع أو المدونة أو شبكات التواصل الاجتماعي.

غير أن هذا التدفق لا ينبغي أن يُقيَّم بالأرقام وحدها، فالأهم هو جودة العملاء المحتملين.

يمكن تعريف التسويق الوارد بالإجابة عن السؤال التالي: كيف نجذب الزوار ونحوّلهم إلى عملاء بفضل محتوى بسيط وغير مزعج ومثير للاهتمام، بل وممتع؟

2. استراتيجية التسويق الوارد

أولاً، يجب أن نفهم منهجية التسويق الوارد المكوّنة من أربع مراحل مختلفة.

• الجذب (استقطاب الزيارات)

لبدء مسار جيد في التسويق الوارد، يجب على الشركات أولاً جذب الزيارات نحو موقعها الإلكتروني.

إنها مرحلة حاسمة تقود إلى المراحل الأخرى، إذ سينجذب الزوار إلى محتوى جيد وموجَّه ومفيد يستجيب لتطلعاتهم، ما يتيح الحصول على زيارات عالية الجودة تتوافق مع معايير الشخصية النموذجية للمشتري. لذلك يجب الاعتناء جيداً بمصادر الزيارات، وهي:

• التحويل (العملاء المحتملون)

بعد جذب الزوار إلى موقع الشركة، يجب تحويلهم إلى عملاء محتملين من خلال جمع بياناتهم الشخصية، مثل البريد الإلكتروني ورقم الهاتف والمهنة أو الاسم.

وهي خطوة تقود إلى المرحلة الحاسمة، أي البيع، لذلك يجب استمالتهم بمحفّزات مثل:

• الكتاب الأبيض
• الندوات عبر الإنترنت
• التقارير
• التكوينات

وذلك عبر تحميل الوثائق من الموقع، أو الاشتراك في النشرة الإخبارية.

وستساعد هذه المعلومات على تخصيص الرسائل المرسلة حسب موضوع الإرسال أو حاجة محددة.

يمثّل المخطط مراحل تحويل الزوار إلى عملاء محتملين.

1. الدعوة إلى اتخاذ إجراء

هي المرحلة الأولى من انخراط الزوار، إذ ينقرون على زر نشط ويحصلون في المقابل على عرض (مثل تحميل كتاب أبيض أو معرفة المزيد).

2. صفحة الهبوط

هي الصفحة التي يُعاد توجيه العملاء المحتملين إليها بعد النقر على زر الإجراء، وتتضمن العرض الذي يرغب المستخدم في الحصول عليه مقابل ملء استمارة الاتصال.

3. الاستمارة

يملأ العميل المحتمل هذه الاستمارة للوصول إلى العرض الموعود، وهي الوسيلة الأنسب لجمع المعلومات حول العملاء المحتملين.

4. جهات الاتصال

بعد جمع معلومات العملاء المحتملين، يجب تسجيلها في قاعدة بيانات تسويقية لاستعمالها في التفاعل معهم.

• الإبرام (العملاء)

في هذه المرحلة، يكون الزوار قد تحوّلوا إلى عملاء محتملين. وحان وقت الانتقال إلى العمل التجاري، أي تحويل هؤلاء العملاء المحتملين إلى عملاء. وبما أن الشركة تتوفر على معلومات الاتصال بهم، يمكنها بدء تواصل موجَّه. غير أن سلوكيات الشراء ونواياه تختلف من عميل محتمل لآخر، لذا يجب تنشيطهم بطرق مختلفة باستعمال آليات مثل:

• أتمتة التسويق
• رعاية العملاء المحتملين
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• تقييم العملاء المحتملين

وتساعد هذه الآليات الشركة على اختيار العملاء المحتملين المناسبين القادرين على إبرام الصفقة في الوقت المناسب.

• كسب الولاء (السفراء)

كسب ولاء العملاء بواسطة التقنيات الحديثة:

• CRM
• شبكات التواصل الاجتماعي
• البريد الإلكتروني
• الاستبيانات
• خدمات ما بعد البيع

هذا المكوّن، الذي غالباً ما يُهمَل، أساسي لنجاح استراتيجية التسويق الوارد. فهي لا تتوقف عند شراء العميل للمنتج، بل تسعى إلى إدماجه في الاستراتيجية التجارية بتحويله إلى سفير للعلامة بفضل علاقة ولاء مستدامة.

كسب ولاء العميل ليس مهمة سهلة أبداً. فهو دائماً متردد ومتطلب، وتستقطبه باستمرار عروض المنافسين. ومع ذلك، يبقى الحفاظ عليه أسهل بكثير من كسب عميل جديد.

ويُقدَّر اليوم أن استقطاب عميل جديد يكلّف خمسة أضعاف تكلفة الحفاظ عليه. لذلك يجب التعامل مع كسب الولاء بالصرامة نفسها التي يُتعامَل بها مع الاستقطاب، خاصة من خلال إنشاء محتوى ذي قيمة مضافة عالية، ومخصّص، وملائم لتطلعات العملاء الجديدة.

إليكم بعض الإجراءات لمكافأة العملاء المميّزين:

• الهدايا: في نهاية السنة، وفي أعياد الميلاد.
• الدعوات: إلى فعاليات خاصة، وسهرات، ومنتديات، ومسابقات رياضية.
• التخفيضات: 50% أو 30% على المنتجات، وتسهيلات في الأداء.
• بطاقة الولاء: تجميع النقاط على المشتريات، ونادي VIP: لتقديم عروض خاصة واستثنائية محجوزة للأعضاء.

لا يحتاج التسويق الوارد إلى الصراع لجذب انتباه العملاء المحتملين ولا إلى إنفاق مبالغ طائلة على الإعلانات المدفوعة. ويُعزى نجاحه إلى عوامل مختلفة (الجذب، والتحويل، والإبرام، وكسب الولاء)، وهذه المراحل الأربع ليست بالضرورة خطية وثابتة، والأهم هو الخروج من هذه الاستراتيجية بمنطق رابح-رابح.